Calendrier de fidélisation : douze mois d'idées pour un restaurant

La fidélisation échoue rarement par manque d'idées. Elle échoue parce que l'idée arrive le 13 février au soir, quand il est trop tard pour la Saint-Valentin, ou parce qu'on se promet d'écrire aux clients « quand ça se calmera ». Un calendrier règle ce problème : les décisions sont prises une fois, à froid, et il ne reste qu'à exécuter.

Celui-ci est volontairement modeste. Une action par mois, que l'on prépare en une demi-heure, et qui s'adresse aux clients que vous avez déjà.

Trois règles avant de remplir le calendrier

• Une action par mois, pas plus. Un message par mois lu vaut mieux que quatre ignorés. Les clients coupent les notifications d'un établissement qui écrit trop, et on ne les récupère pas. Le dosage est détaillé dans remplir un service creux avec une notification.
• Pas de remise par réflexe. La moitié des idées ci-dessous ne coûtent rien : une information, une priorité, une avant-première. Quand il faut un geste, préférez un produit offert à un pourcentage.
• Partez de votre propre saison. Ce calendrier suit le rythme d'un restaurant de ville. Une adresse de bord de mer vit l'inverse : son creux est en novembre, pas en août. Décalez les mois, gardez la logique.

Janvier à mars : traverser le creux

Janvier : rappeler ce qui est déjà gagné

Après les fêtes, les budgets se resserrent et les salles se vident. C'est le pire moment pour brader, et le meilleur pour rappeler aux clients ce qu'ils possèdent déjà : « il vous reste deux passages avant votre dessert offert ». Ce message ne coûte rien et s'adresse à des personnes qui ont une raison concrète de revenir.

Février : inscrire les tables de la Saint-Valentin

Le 14 février, vous serez complet sans rien faire. L'enjeu est ailleurs : ce soir-là, une bonne partie de la salle vient pour la première fois. Posez le QR code sur chaque table et demandez à l'équipe de proposer la carte à l'addition. Une soirée pleine bien exploitée nourrit les mois suivants.

Mars : la nouvelle carte, d'abord pour les habitués

Le changement de carte de printemps est une information, et une information suffit à faire un bon message. Annoncez-la aux inscrits quelques jours avant tout le monde, avec le plat dont vous êtes le plus fier. Aucune remise, seulement le sentiment d'être prévenu en premier.

Avril à juin : la terrasse et les longs week-ends

Avril : le premier jour de terrasse

N'attendez pas une date fixe : attendez le premier vrai jour de beau temps, et envoyez le message à 11 h. « La terrasse est ouverte ce midi » est l'un des rares messages que les clients sont contents de recevoir. Préparez le texte à l'avance pour n'avoir qu'à l'envoyer.

Mai : dire quand vous êtes ouvert

Jours fériés et ponts brouillent les habitudes : personne ne sait qui est ouvert le 8 mai. Un message qui annonce vos jours d'ouverture rend service et vous place en tête de liste au moment où le client cherche une table. Mettez à jour vos horaires sur votre fiche Google le même jour, comme expliqué dans améliorer sa fiche Google.

Juin : lancer le parrainage

Les soirées s'allongent, on sort à plusieurs, on choisit l'adresse en groupe. C'est le bon mois pour rappeler que vos clients peuvent parrainer un proche. Le parrainage marche quand il est proposé à ceux qui viennent déjà souvent : adressez le message à vos habitués, pas à tout le fichier.

Juillet et août : deux étés très différents

Selon l'endroit où vous êtes, l'été est votre haute saison ou votre trou d'air. Les deux cas appellent des actions opposées.

• Zone touristique. La clientèle de passage ne reviendra pas la semaine prochaine : la carte de fidélité lui parle peu. Concentrez l'effort sur les avis Google, puisque c'est sur la carte que les vacanciers choisissent leur table, et réservez l'inscription aux résidents et aux saisonniers qui, eux, reviennent. La méthode est dans avoir plus d'avis Google.
• Ville qui se vide. Vos habitués partent, mais pas tous en même temps. Annoncez clairement vos dates de fermeture, et prévoyez un message pour le jour de la réouverture. Si vous restez ouvert en août alors que le quartier ferme, dites-le : c'est un argument.

Septembre et octobre : reprendre les habitudes

Septembre : le mois où les routines se décident

À la rentrée, chacun réinstalle ses habitudes : où déjeuner près du bureau, où prendre le café, où commander le vendredi soir. C'est le mois le plus important de l'année pour un programme de fidélité. Deux actions : inscrire systématiquement en caisse, et relancer les clients qui n'ont pas été revus depuis le printemps. La marche à suivre est décrite dans relancer les clients inactifs.

Octobre : un peu de jeu dans un mois sans relief

Octobre n'a ni fête ni vacances longues. C'est le bon moment pour une mécanique ludique sur une durée courte : une roue à tourner pendant deux semaines, avec des lots modestes. Le jeu donne un sujet de conversation à l'équipe et une raison de repasser avant la fin de l'opération. Les principes sont dans la gamification au restaurant.

Novembre et décembre : préparer puis encaisser les fêtes

Novembre : ouvrir les réservations aux inscrits

Repas d'équipe, dîners de fin d'année, réveillons : les groupes réservent en novembre. Prévenez vos inscrits que les réservations sont ouvertes et donnez-leur quelques jours d'avance sur l'annonce publique. Vous remplissez vos meilleures dates avec des clients que vous connaissez.

Décembre : inscrire, et se taire

La salle est pleine, l'équipe est sous pression : n'ajoutez aucune opération. La seule consigne du mois est de proposer la carte à chaque addition. Les nouveaux visages de décembre sont ceux à qui vous écrirez en janvier, quand vous aurez besoin d'eux. La boucle est bouclée.

Le calendrier en un tableau

Huit actions sur onze ne coûtent rien d'autre que le temps d'écrire trois lignes. C'est voulu : un calendrier qui repose sur des remises finit par former des clients qui attendent la prochaine.

Tenir le rythme toute l'année

Bloquez une demi-heure le premier lundi de chaque mois : relire l'action prévue, écrire le message, choisir à qui il part et quel jour. Notez ensuite ce que le mois a donné, même sommairement. Au bout d'un an, vous aurez votre propre calendrier, fondé sur ce qui a marché chez vous.

Côté outil, ce calendrier suppose de pouvoir écrire à vos clients sans payer chaque envoi. Dans Fidelity, la notification à chaque passage est incluse dès la première formule ; les campagnes push segmentées, l'envoi automatique des relances, la roulette et le parrainage font partie de la formule Pro. Pour comparer les canaux, voir SMS, e-mail ou notification.