Lexique de la fidélisation client : 39 termes expliqués simplement

Les éditeurs de logiciels, les consultants et les articles spécialisés parlent tous de fidélisation avec un vocabulaire qui n'est pas celui d'une salle de restaurant. Ce lexique reprend les termes que vous croiserez le plus souvent, avec une définition qui tient en deux ou trois phrases et, quand c'est utile, un exemple.

Les termes sont regroupés par thème plutôt que par ordre alphabétique : on comprend mieux « attrition » juste après « taux de fidélisation ».

Mesurer : les indicateurs

• Ticket moyen. Le chiffre d'affaires divisé par le nombre d'additions sur une période. Avec 9 000 € encaissés pour 500 additions, le ticket moyen est de 18 €. Voir augmenter le ticket moyen.
• Fréquence de visite. Le nombre de visites divisé par le nombre de clients actifs sur une période. Elle dit combien de fois un client vient, en moyenne, par mois ou par trimestre.
• Taux de réachat. La part des clients qui ont acheté au moins deux fois. On parle aussi de taux de retour. Il mesure si la première visite donne envie d'une deuxième.
• Taux de fidélisation. La part des clients d'une période qui sont encore clients à la période suivante, aussi appelée taux de rétention. Le calcul détaillé est dans taux de fidélisation : la formule.
• Attrition. L'inverse du taux de fidélisation : la part des clients perdus d'une période à l'autre. Le mot anglais churn désigne la même chose.
• Valeur vie client. Le chiffre d'affaires qu'un client rapporte sur toute la durée de sa relation avec vous : ticket moyen × fréquence × durée. Abrégée LTV ou CLV.
• Taux d'inscription. Le nombre de nouveaux inscrits au programme rapporté au nombre de clients servis. Il mesure surtout l'implication de l'équipe en caisse.
• Taux d'utilisation des récompenses. Les récompenses consommées divisées par les récompenses débloquées. Trop bas, il signale une récompense peu désirable ou des conditions trop strictes.

Ces indicateurs sont passés en revue, avec leur fréquence de suivi, dans les 7 indicateurs de fidélisation à suivre.

Connaître ses clients

• Fichier client. La liste des clients que vous pouvez identifier et recontacter. On dit aussi base clients. Une carte à tampons en carton n'en crée aucun ; c'est la principale différence avec une carte digitale.
• Client actif. Un client identifié venu au moins une fois sur la période que vous observez. La définition dépend de votre rythme : un mois pour un café, un trimestre pour un restaurant du soir.
• Habitué. Un client dont les visites sont régulières et prévisibles. Ce n'est pas une catégorie officielle, mais c'est le groupe qui fait l'essentiel de la stabilité d'un établissement.
• Client dormant. Un client inscrit qui n'est pas revenu depuis un délai anormalement long pour votre activité. On dit aussi client inactif. Il n'est pas perdu : il a pris une autre habitude. Voir relancer les clients inactifs.
• Segmentation. Le fait de découper le fichier en groupes qui se ressemblent (nouveaux, habitués, dormants, clients du midi) pour envoyer à chacun un message qui le concerne, au lieu du même message à tous.
• Cohorte. Un groupe de clients arrivés à la même période, par exemple « les inscrits de septembre ». Suivre une cohorte permet de voir combien restent après un, trois ou six mois.
• Acquisition. Tout ce qui fait venir un client pour la première fois : publicité, bouche-à-oreille, fiche Google. La fidélisation commence là où l'acquisition s'arrête.

Les mécaniques d'un programme

• Programme de fidélité. L'ensemble des règles par lesquelles un commerce récompense les clients qui reviennent. Voir le guide programme de fidélité restaurant.
• Carte à tampons. Une mécanique qui compte les passages : un achat, un tampon, une récompense quand la carte est pleine. Simple, adaptée aux tickets stables.
• Carte à points. Une mécanique qui compte les euros dépensés, convertis en points. Plus juste quand les additions varient. La comparaison est dans tampons ou points.
• Palier. Un seuil de points ou de tampons qui déclenche une récompense. Un programme à plusieurs paliers donne un objectif proche et un objectif lointain.
• Récompense. Ce que le client obtient en atteignant un palier : un produit offert, un avantage, un accès. Voir quelles récompenses offrir.
• Coût matière. Ce que la récompense vous coûte réellement en ingrédients, par opposition à son prix de vente. Un dessert vendu 6 € peut coûter moins de 2 € à produire : c'est ce second chiffre qui compte.
• Valeur perçue. Ce que la récompense représente aux yeux du client. Une bonne récompense a une valeur perçue élevée pour un coût matière faible.
• Cashback. Une mécanique qui rend au client une part de ses achats sous forme d'euros à déduire d'une prochaine addition. Lisible, mais vécue comme une remise permanente.
• Parrainage. Un client existant recommande l'établissement à un proche, et les deux reçoivent un avantage quand le filleul vient pour la première fois.
• Offre de bienvenue. L'avantage accordé à l'inscription ou à la première visite, pour donner au client une raison immédiate de rejoindre le programme.
• Durée de validité. Le délai pendant lequel des points ou une récompense débloquée restent utilisables. Elle doit être annoncée dès l'inscription.
• Gamification. L'ajout d'éléments de jeu au programme : roue à tourner, défi, progression visible. Voir la gamification au restaurant.

Les canaux et les outils

• Carte dématérialisée. Une carte de fidélité qui existe dans le téléphone du client plutôt que sur un carton. On dit aussi carte digitale.
• QR code de caisse. Le code affiché au comptoir que le client scanne avec son téléphone pour s'inscrire ou créditer son passage. Aucun matériel n'est nécessaire côté commerçant.
• Pass Wallet. La carte de fidélité enregistrée dans Apple Wallet ou Google Wallet, à côté des cartes bancaires et des billets, sans application à installer. Voir la carte dans Apple Wallet et Google Wallet.
• Notification push. Un message court qui s'affiche sur l'écran du téléphone, envoyé par une application ou un pass Wallet. Contrairement au SMS, l'envoi n'est pas facturé à l'unité. Voir SMS, e-mail ou notification.
• Campagne. Un message envoyé à un groupe de clients à un moment choisi, avec un objectif précis : remplir un mardi soir, annoncer une nouvelle carte.
• Relance. Un message adressé à un client qui ne vient plus, pour lui donner une raison de repasser. Une relance automatique part toute seule quand le délai que vous avez fixé est dépassé.
• Tableau de bord. L'écran où le commerçant suit ses clients, leurs visites, les récompenses et les statistiques du programme.

Les règles : consentement et données

• Donnée personnelle. Toute information qui permet d'identifier une personne : nom, e-mail, numéro de téléphone, mais aussi son historique de visites dès lors qu'il est rattaché à elle.
• RGPD. Le règlement européen qui encadre la collecte et l'usage des données personnelles. Il s'applique à tout programme de fidélité, y compris celui d'un petit commerce. Voir RGPD et programme de fidélité.
• Opt-in. L'accord explicite du client pour recevoir vos messages. Une case précochée ou un accord supposé n'en est pas un.
• Opt-out. La possibilité de se désinscrire à tout moment, aussi simplement qu'on s'est inscrit. On parle aussi de désabonnement.
• Durée de conservation. Le temps pendant lequel vous gardez les données d'un client. Elle doit être limitée et annoncée : on ne conserve pas indéfiniment le fichier d'un client qui ne vient plus.

Comment se servir de ce lexique

Si vous ne deviez en retenir que quatre, prenez fréquence de visite, taux de réachat, client dormant et coût matière. Les deux premiers disent si vos clients reviennent, le troisième désigne ceux à qui écrire, le quatrième vous évite d'offrir plus que vous ne gagnez.

Le reste du vocabulaire sert surtout à comparer les offres des éditeurs sans se laisser impressionner. Quand une plaquette parle de « réduire l'attrition par la segmentation », elle dit simplement : écrire aux bons clients avant qu'ils ne partent. Pour voir ce que ces mots donnent dans un outil, Fidelity propose une démonstration du tableau de bord et de l'application, à partir de 39 €/mois (31 €/mois en annuel).