Taux de fidélisation client : la formule et comment la lire

Le taux de fidélisation répond à une question simple : parmi les clients que j'avais, combien sont encore là ? La formule tient en une ligne. La difficulté est ailleurs : décider qui compte comme client, sur quelle période, et ne pas mélanger les anciens avec les nouveaux. C'est là que la plupart des calculs déraillent.

Cet article ne traite que ce calcul. Pour la vue d'ensemble des autres mesures utiles, voir les 7 indicateurs de fidélisation à suivre.

La formule

Taux de fidélisation = (clients actifs en fin de période − nouveaux clients acquis pendant la période) ÷ clients actifs en début de période × 100.

On l'appelle aussi taux de rétention. Les deux expressions désignent le même calcul. Trois termes sont à fixer avant de sortir la calculatrice :

• Client actif : un client identifié qui est venu au moins une fois pendant la période observée. Sans identification (nom, numéro, carte), il n'y a pas de calcul possible, seulement une impression.
• Période : elle doit être plus longue que l'intervalle normal entre deux visites. Le mois convient à un café ou une boulangerie, le trimestre à un restaurant où l'on revient toutes les trois ou quatre semaines.
• Nouveau client : quelqu'un qui n'était pas dans la liste de départ. On le retire du numérateur, sinon un bon mois de recrutement masque les départs.

Un exemple, pas à pas

Prenons un restaurant de quartier, avec des chiffres choisis pour l'exemple. On compare le premier et le deuxième trimestre.

1. 1Point de départ. Au premier trimestre, 200 clients identifiés sont venus au moins une fois. C'est la base : ces 200 personnes, et elles seules, peuvent être « fidélisées ».
2. 2Fin de période. Au deuxième trimestre, 190 clients identifiés sont venus au moins une fois.
3. 3Les nouveaux. Sur ces 190, 70 se sont inscrits pendant le deuxième trimestre. Ils n'existaient pas dans la base de départ.
4. 4Les anciens revenus. 190 − 70 = 120 clients du premier trimestre sont revenus au deuxième.
5. 5Le taux. 120 ÷ 200 × 100 = 60 %.

La lecture inverse est tout aussi utile : 80 clients sur 200 ne sont pas revenus, soit une attrition de 40 %. Les deux taux font toujours 100 à eux deux. Parler d'attrition a un avantage : cela désigne 80 personnes précises, que l'on peut relancer.

Remarquez que le nombre total de clients a à peine bougé, de 200 à 190. Vu de la salle, rien n'a changé. Le calcul montre pourtant que le restaurant a remplacé 80 clients par 70 autres en trois mois. C'est exactement ce que le ressenti ne voit pas.

Rétention, réachat, fréquence : trois mesures, trois questions

Ces trois indicateurs sont souvent pris l'un pour l'autre. Ils ne se calculent pas sur la même population et ne répondent pas à la même question. Reprenons le même restaurant, en ajoutant deux données d'exemple : sur les 70 nouveaux du deuxième trimestre, 28 sont venus une deuxième fois, et les 190 clients actifs ont totalisé 475 visites.

Le taux de réachat est celui que nous appelons taux de retour dans d'autres articles. Il regarde le tout début de la relation : le passage de la première à la deuxième visite. Le taux de fidélisation regarde la durée : est-ce que la relation tient d'une période à l'autre. La fréquence, elle, ne dit rien de qui part ou reste, elle mesure l'intensité chez ceux qui sont là.

Les trois peuvent diverger. Un établissement peut avoir un bon réachat (les gens reviennent une fois) et une rétention médiocre (ils ne s'installent pas). Ou une rétention solide avec une fréquence basse : des clients fidèles, mais qui passent deux fois par an.

Comment lire le résultat

Un taux isolé ne veut pas dire grand-chose. Il n'existe pas de « bon » chiffre valable pour tous : une cantine de bureau et une table gastronomique n'ont ni le même rythme ni la même clientèle. Ce qui compte, c'est votre taux comparé à votre taux, calculé de la même façon d'une période à l'autre.

• Gardez la même définition. Si vous changez la durée de la période ou la définition du client actif, la série repart de zéro. Notez votre méthode quelque part.
• Comparez des périodes comparables. Le troisième trimestre d'un restaurant de centre-ville, vidé par les vacances, se compare à celui de l'an dernier, pas au deuxième trimestre.
• Regardez qui part. Une attrition concentrée sur les clients venus une seule fois n'a pas le même sens qu'une attrition qui touche des habitués de longue date. La première est un sujet d'accueil, la seconde un signal d'alerte.
• Croisez avec le recrutement. Un taux de fidélisation qui baisse pendant que les inscriptions explosent est souvent mécanique : vous avez fait entrer beaucoup de curieux, dont une partie ne restera pas.

Le mesurer sans logiciel

C'est faisable, à une condition : pouvoir reconnaître un client d'une visite à l'autre. Les tickets de caisse ne suffisent pas, ils comptent des additions, pas des personnes. Deux sources tiennent la route.

• Le cahier ou le logiciel de réservation. Les noms y sont déjà. Relevez ceux du trimestre précédent, puis cochez ceux qui réapparaissent dans le trimestre en cours. Limite évidente : les clients sans réservation n'existent pas dans ce calcul.
• Un tableur tenu en caisse. Une ligne par passage, deux colonnes : un identifiant client (prénom et initiale, ou numéro de carte) et la date. En fin de période, on compte les identifiants distincts de chaque trimestre, puis ceux qui figurent dans les deux.

La carte à tampons en carton, elle, ne permet aucun calcul : elle vit dans la poche du client et ne laisse aucune trace chez vous. C'est l'une des différences détaillées dans notre comparatif entre carte digitale et carte papier.

La méthode manuelle marche pour un test d'un ou deux trimestres. Elle tient rarement plus longtemps : la saisie est oubliée les soirs de rush, les prénoms sont écrits de trois façons, et le calcul prend une heure que personne n'a.

Le mesurer avec un programme de fidélité digital

Avec une carte digitale, le relevé se fait tout seul : chaque scan en caisse enregistre un client identifié et une date. La liste des clients actifs d'une période existe donc sans effort de saisie, et les anciens se distinguent des nouveaux par leur date d'inscription.

Dans Fidelity, le tableau de bord affiche les clients, leurs visites, le taux de retour, la fréquence et les clients dormants. L'export CSV permet de refaire le calcul période contre période dans un tableur, avec votre propre définition du client actif. Le plus utile vient ensuite : les clients qui sortent du calcul forment une liste, et cette liste peut recevoir un message. La méthode est décrite dans relancer les clients inactifs.

Gardez une limite en tête : le calcul ne porte que sur les clients inscrits au programme. Si une faible part de votre clientèle a la carte, le taux décrit vos inscrits, pas votre salle. D'où l'intérêt de proposer l'inscription à chaque encaissement.