Carte à tampons ou carte à points : laquelle choisir

Une carte à tampons récompense le fait de venir. Une carte à points récompense le fait de dépenser. Tout le reste découle de cette différence : ce que le client comprend en caisse, ce que le programme vous coûte, et le comportement qu'il encourage.

Si vous partez de zéro, le guide pour créer une carte de fidélité couvre l'ensemble du lancement. Ici, on s'arrête sur ce seul choix et sur les réglages qui vont avec.

Les deux mécaniques, côte à côte

Quand les tampons conviennent

Dès que vos clients dépensent à peu près la même chose à chaque passage. Un café, une formule déjeuner, une pizza, une coupe : le montant varie peu, donc compter les visites revient presque à compter les euros, avec une règle bien plus simple à expliquer.

Les tampons ont un autre avantage : la progression se voit. Six cases cochées sur dix, c'est une image que tout le monde lit sans calcul. Cette lisibilité compte plus qu'on ne le croit, parce qu'un programme mal compris en caisse est un programme que l'équipe cesse de proposer.

Leur limite apparaît quand le ticket s'étale. Si un tampon vaut pour un expresso à 2 € comme pour un déjeuner à 25 €, vos clients les plus rentables sont les moins bien traités. Deux parades existent : fixer un minimum d'achat pour obtenir un tampon, ou réserver la carte à une catégorie précise, par exemple la formule du midi.

Quand les points conviennent

Dès que l'addition varie fortement d'une table à l'autre. Un restaurant où l'on passe aussi bien pour un plat du jour seul que pour un dîner à quatre avec une bouteille a besoin d'une mécanique proportionnelle : celui qui dépense trois fois plus avance trois fois plus vite.

Les points sont aussi la seule des deux mécaniques qui agit sur le montant. Un client à 15 points d'un palier a une raison concrète d'ajouter un dessert. Une carte à tampons n'a pas cet effet, puisque le tampon est acquis dès la commande passée. Ce levier est développé dans augmenter le ticket moyen.

Le prix à payer est la clarté. « Vous avez 84 points » ne dit rien à personne tant que le client ne sait pas ce que 84 points permettent d'obtenir. Une carte à points doit toujours afficher la prochaine récompense et la distance qui en sépare.

Combien de tampons prévoir

Le nombre de cases ne se choisit pas par habitude. Il se déduit du rythme de vos habitués : la carte doit se remplir en deux à trois mois pour un client régulier. Au-delà, la récompense paraît hors d'atteinte et la carte est oubliée.

• Passage quotidien ou presque (café du matin, boulangerie) : dix tampons se remplissent en deux ou trois semaines. Dix convient, et l'on peut même monter un peu.
• Un passage par semaine (déjeuner habituel, vente à emporter du vendredi) : dix tampons représentent un peu plus de deux mois. C'est la limite haute.
• Deux passages par mois (restaurant du soir) : dix tampons demanderaient cinq mois. Descendez à cinq ou six, ou gardez dix avec une première récompense dès le troisième.
• Un passage toutes les quatre à six semaines (barbier, coiffeur) : cinq tampons suffisent.

Vérifiez ensuite le coût. Avec un ticket moyen de 14 € et une carte à huit tampons, le client dépense 112 € pour débloquer sa récompense. Si celle-ci vous revient à 1,80 € de coût matière, elle représente 1,6 % du chiffre concerné. Le détail du raisonnement, récompense par récompense, se trouve dans quelles récompenses offrir.

Quelle valeur donner au point

Commencez par le barème le plus simple qui soit : 1 € dépensé = 1 point, arrondi à l'euro inférieur. Tout barème plus astucieux (1,5 point par euro, points doublés sur certains produits) oblige le client à calculer, et il ne calculera pas.

La vraie décision porte sur le nombre de points demandé pour chaque récompense. Raisonnez en taux de retour : le coût matière de la récompense divisé par la dépense nécessaire pour l'obtenir.

1. 1Fixez le taux que vous acceptez de rendre. Prenons 1,5 % pour l'exemple.
2. 2Un dessert qui vous coûte 1,80 € doit alors correspondre à 1,80 ÷ 0,015 = 120 points, soit 120 € dépensés.
3. 3Un plat qui vous coûte 4,50 € correspond à 4,50 ÷ 0,015 = 300 points.
4. 4Vérifiez le délai : avec un ticket moyen de 30 €, 120 points s'atteignent en quatre visites. Si c'est trop long pour votre rythme, ajoutez un premier palier plus modeste plutôt que de brader le dessert.

Gardez le même taux d'un palier à l'autre, ou un taux légèrement plus généreux en haut pour donner envie d'aller au bout. L'inverse (un premier palier très généreux, puis plus rien) pousse les clients à consommer leurs points dès que possible et à ne jamais viser plus loin.

Évitez enfin de convertir les points en euros de remise. Dès qu'un point « vaut un centime », votre programme devient une réduction permanente, et la récompense perd ce qui faisait son intérêt : coûter peu et se remarquer.

Changer de mécanique en cours de route

C'est possible, et parfois nécessaire : une carte à tampons lancée à l'ouverture ne convient plus quand la carte s'élargit et que les additions s'étalent. La seule règle intangible est qu'aucun client ne doit perdre ce qu'il a déjà gagné.

1. 1Fixez une règle de conversion à l'avantage du client. Des tampons vers les points : un tampon devient l'équivalent en points d'un ticket moyen, arrondi au-dessus. Avec un ticket moyen de 14 €, un tampon donne 15 points.
2. 2Annoncez la date deux semaines avant, en caisse et par message aux inscrits, avec un exemple chiffré : « vos 6 tampons deviennent 90 points ».
3. 3Reportez les soldes. Avec peu d'inscrits, la reprise se fait à la main depuis le tableau de bord. Avec un fichier plus large, faites-la au passage suivant de chaque client et prévenez l'équipe.
4. 4Laissez les récompenses déjà débloquées valables jusqu'à leur date d'expiration, sans les recalculer.

Dans Fidelity, la carte à points et la carte à tampons sont incluses dans toutes les formules, dès 39 €/mois (31 €/mois en annuel). Le choix initial n'engage donc pas votre abonnement : vous pouvez démarrer avec la mécanique la plus simple et réviser quand vos chiffres le justifient.