Programme de parrainage pour un restaurant : le mettre en place sans y perdre
Vos clients recommandent déjà votre adresse, sans que vous le sachiez ni que vous les remerciiez. Le parrainage donne une forme à ce bouche-à-oreille. Encore faut-il régler la récompense et fermer la porte aux abus.
La plupart des programmes de fidélité récompensent un client déjà acquis pour une visite qu'il aurait peut-être faite de toute façon. Le parrainage fait autre chose : il vous amène quelqu'un qui ne vous connaissait pas, recommandé par une personne en qui il a confiance. C'est la seule mécanique de fidélité qui travaille aussi l'acquisition.
Elle a aussi la réputation d'être facile à détourner et difficile à faire vivre. Les deux sont vrais quand elle est mal réglée. Voici comment la régler.
La mécanique, en quatre étapes
- Le parrain reçoit un code ou un lien personnel. Il est déjà membre de votre programme de fidélité, c'est ce qui permet de savoir qui a recommandé qui.
- Il le transmet à un proche, par message, de la façon dont il recommande déjà un restaurant aujourd'hui.
- Le filleul s'inscrit avec ce code, ce qui relie les deux comptes.
- Le filleul vient et son passage est validé en caisse. C'est seulement à ce moment que la récompense se déclenche.
Tout repose sur la quatrième étape. Une récompense versée dès l'inscription du filleul paie des inscriptions, pas des clients. Une récompense versée après un passage validé en caisse paie une visite réelle, avec un ticket réel.
Récompenser le parrain et le filleul
Un parrainage qui ne récompense que le parrain met celui-ci dans une position gênante : il a l'air de recommander votre adresse pour toucher quelque chose. Quand le filleul reçoit aussi une attention, la recommandation devient un cadeau que le parrain fait à son ami, et il en parle beaucoup plus volontiers.
| Parrain | Filleul | |
|---|---|---|
| Ce qu'il attend | Être remercié, pas rémunéré | Une raison d'essayer une adresse qu'il ne connaît pas |
| Bon format | Points ou tampons sur sa carte, ou un produit offert | Un produit offert dès la première visite : boisson, dessert, entrée |
| Quand | Après la première visite validée du filleul | À sa première visite, avec un achat |
| À éviter | L'argent, les bons d'achat élevés | La remise en pourcentage sur toute l'addition |
Comme pour toute récompense, préférez le produit à la remise : il coûte son prix de revient, pas son prix de vente, et il fait goûter quelque chose. Le raisonnement est détaillé dans l'article sur les récompenses de fidélité. Pour le filleul, liez l'attention à un achat (« le dessert offert avec un plat »), sans quoi la première visite peut se résumer à venir chercher un cadeau.
Vérifier que la marge tient
Le calcul se fait en coût matière, et il est court. Prenons un exemple, à remplacer par vos chiffres.
- Ticket moyen de 15 €, avec une marge sur coût matière de 70 %, soit 10,50 € par visite.
- Filleul : un dessert offert avec son plat, dont le coût matière est de 1,50 €.
- Parrain : une boisson offerte, dont le coût matière est de 0,80 €.
Dans cet exemple, un parrainage abouti coûte 2,30 € et la première visite du filleul dégage 10,50 €. L'opération est positive dès le premier ticket, et tout se joue ensuite sur une question : le filleul revient-il ? S'il devient un client régulier, ces 2,30 € sont le coût d'acquisition le plus bas que vous obtiendrez. S'il ne revient jamais, vous avez payé un dessert pour une visite, ce qui reste raisonnable.
Le calcul se dégrade vite avec une remise. Avec « 20 % sur l'addition pour le filleul et pour le parrain », le coût n'est plus un prix de revient : il grandit avec le ticket, et il est maximal sur les grandes tablées, celles qui vous rapportaient le plus. Le simulateur permet de poser ces hypothèses avec vos propres chiffres.
Les pièges : fraude et abus
La fraude au parrainage est rarement spectaculaire dans un restaurant. Elle prend trois formes banales, et chacune a une parade simple.
| Abus | À quoi ça ressemble | Parade |
|---|---|---|
| L'auto-parrainage | Un client crée un second compte avec un autre numéro pour toucher les deux récompenses | Récompense conditionnée à une visite validée en caisse : il faut venir deux fois, payer deux fois |
| Le faux nouveau client | Un habitué déjà inscrit se fait « parrainer » par un ami | Le parrainage ne s'applique qu'à un compte créé avec le code, jamais à un compte existant |
| Le parrainage en série | Un client parraine toute sa table chaque semaine | Un plafond de récompenses par parrain et par mois |
| Le code diffusé en ligne | Un code personnel publié sur un site de bons plans | Un filleul sans lien avec le parrain reste un vrai client nouveau : surveillez, mais ce n'est pas forcément un problème |
Deux remarques. D'abord, une récompense modeste est la meilleure protection : personne ne monte une combine pour un café. Les abus sérieux apparaissent avec les bons d'achat et les remises fortes. Ensuite, regardez régulièrement qui parraine. Un client qui apporte un filleul par mois est un ambassadeur à remercier en personne. Un compte qui en apporte dix en une semaine, tous sans seconde visite, mérite un coup d'œil.
Le présenter en caisse
Un parrainage dont personne ne parle n'existe pas. Mais il ne se propose pas à tout le monde ni à n'importe quel moment : on le présente à un client content, déjà inscrit, quand il vient de le dire.
- Le bon moment : quand un client fait un compliment, quand il vient de recevoir sa récompense, quand il mentionne qu'il est venu sur les conseils de quelqu'un.
- Le mauvais moment : à l'inscription, quand il découvre encore la carte, ou en plein coup de feu avec dix personnes derrière lui.
Content que ça vous ait plu. Si vous en parlez à un ami, donnez-lui votre code : il a le dessert offert à sa première visite, et vous une boisson à la suivante. Il est dans votre carte, juste ici.
Trois supports relaient ce discours sans mobiliser l'équipe : une ligne sur le chevalet du comptoir, un rappel dans la carte de fidélité elle-même, et une notification envoyée aux membres au lancement. Si le client est venu grâce à quelqu'un, demandez qui : remercier le parrain de vive voix à son prochain passage fait plus pour le programme que n'importe quelle affiche.
Le lancer, puis le suivre
Le parrainage se lance sur un programme de fidélité déjà installé, pas en même temps. Il lui faut une base de membres actifs, et une équipe qui maîtrise déjà le geste en caisse. Lancé avec trois autres nouveautés, il passe inaperçu, comme le rappelle l'article sur la gamification.
Trois nombres suffisent à savoir s'il fonctionne :
- Les codes utilisés : combien de filleuls se sont inscrits.
- Les parrainages aboutis : combien sont réellement venus. L'écart avec le premier nombre mesure les inscriptions sans suite.
- Les filleuls revenus une deuxième fois. C'est le seul qui compte vraiment : il dit si le parrainage vous amène des clients ou des curieux.
N'attendez pas un raz-de-marée. Le parrainage produit un filet régulier de nouveaux clients, pas une vague. Sa qualité est ailleurs : ces clients arrivent recommandés, donc bien disposés, et ils ont dès le premier jour une carte de fidélité en poche.
Dans Fidelity, chaque client dispose d'un code et d'un lien de parrainage dans sa carte, et la récompense n'est créditée qu'après la première visite validée du filleul. Le parrainage est inclus dans l'abonnement Pro.
Voir la démonstrationQuestions fréquentes
Comment fonctionne un programme de parrainage dans un restaurant ?
Un client déjà membre du programme de fidélité transmet un code ou un lien à un proche. Celui-ci s'inscrit avec ce code, vient une première fois, et son passage validé en caisse déclenche une récompense pour chacun des deux.
Quelle récompense offrir pour un parrainage ?
Un produit plutôt qu'une remise : une boisson ou un dessert pour le filleul à sa première visite, lié à un achat, et des points, des tampons ou un produit pour le parrain. Une récompense modeste limite aussi les tentatives d'abus.
Comment éviter la fraude au parrainage ?
En ne déclenchant la récompense qu'après une première visite du filleul validée en caisse, en réservant le parrainage aux comptes nouvellement créés, et en plafonnant le nombre de récompenses par parrain et par mois.
Faut-il récompenser le parrain ou le filleul ?
Les deux. Si seul le parrain est récompensé, il a l'air de recommander par intérêt. Quand le filleul reçoit aussi une attention, la recommandation devient un cadeau fait à un ami, et le parrain en parle plus volontiers.
